중소 화장품 브랜드 발굴·육성… ‘K-뷰티 인큐베이터’역할 톡톡[혁신생태계 리포트 2025]

클릭하시면 더 큰이미지를 보실 수 있습니다 CJ올리브영과 화장품 제조 중소기업 비나우의 스킨케어 브랜드 ‘넘버즈인’이 지난해 10월 서울 마포구 홍대 거리에서 함께 진행한 슬로에이징 브랜드 팝업 ‘올영은행’에서 소비자들이 매장 직원으로부터 상품 관련 설명을 듣고 있다. 올리브영 제공

■ 혁신생태계 리포트 2025 - (12) CJ

올리브영 입점 브랜드 2000개
트렌드 맞는 제품 개발 지원도

中企 ‘비나우’세럼 등 대히트
‘年 매출 100억’ 100곳 탄생

“브랜드 경쟁력만큼은 어느 업체에도 뒤지지 않을 자신이 있었죠. CJ올리브영 인프라를 활용해 제품 우수성을 효과적으로 홍보할 수 있었습니다.”

19일 서울 서초구에 위치한 화장품 제조 중소기업 비나우 본사. 사무실 한쪽에 마련된 회의실에서 직원 6명이 모여 신제품 개발을 위한 다양한 샘플을 시험하고 있었다. 직원들은 얼굴과 손등에 직접 샘플을 발라보며 느낀 점을 공유했다. “A 샘플은 제형이 다소 가볍게 느껴진다” “B 샘플은 흡수되는 속도가 다른 샘플에 비해 더딘 것 같다” 등 의견이 자유롭게 이어졌다. 회의에 참여한 한 직원은 “화장품 하나를 만드는 데, 트렌드에 부합하는지부터 색과 향, 제형, 사용감, 디자인 등 10가지가 넘는 항목들을 수십 번에 걸쳐 시험하고 평가한다”고 설명했다.

올리브영이 이른바 K-뷰티 성장 부스터 역할을 자처하며 국내 다양한 중소 유망 브랜드 발굴·육성에 역량을 집중하고 있다. 유망 브랜드가 제품력과 잠재력을 충분히 발휘할 수 있도록 맞춤형 지원·육성 전략을 펼쳐 폭발적인 성장을 효과적으로 돕고 있다는 평가가 나온다.

20일 관련 업계에 따르면 올리브영에 입점한 브랜드 중 지난해 연 매출 상위 10곳 모두 K-뷰티 중소·중견 브랜드인 것으로 집계됐다. 현재 올리브영 입점 브랜드는 2000개가 넘는다. 이 중 매출 상위권이 중소·중견 브랜드인 것은 올리브영이 유명 브랜드보다 잠재력 있는 브랜드에 주목해 발굴·육성에 힘쓰기 때문이라는 평가가 나온다. 이에 관련 업계에선 올리브영이 ‘K-뷰티 인큐베이터’로 불리고 있기도 하다.

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2018년 설립된 비나우는 2023년 연 매출 1145억 원을 기록하는 성과를 냈다. 지난해 매출은 1년 만에 2배가량 증가한 2000억 원 이상이 될 것으로 관측된다. 비나우는 스킨케어 브랜드 ‘넘버즈인’과 색조 브랜드 ‘퓌’ 등 국내외에서 인정받은 브랜드를 보유하고 있다. 비나우는 화려한 용기 디자인과 영어 단어 등을 강조하는 마케팅을 지양하고 소비자가 느끼는 사용감이나 성분·효능을 브랜드와 제품명에 담았다. 업계 관계자는 “최근 K-뷰티 트렌드가 브랜드 인지도나 디자인적 요소보다 실질적 효능감을 중시하는데, 미리 내다본 것”이라고 평가했다.

이를 바탕으로 넘버즈인은 출시 초반 입소문을 타며 큰 인기를 끌었다. 특히 ‘3번 보들보들 결 세럼’의 경우 넘버즈인 매출 상위권을 꾸준히 차지하고 있다. 입술과 뺨에 모두 사용할 수 있는 퓌의 ‘립앤치크 블러리 푸딩팟’은 다양한 색상과 휴대하기 간편하고 귀여운 용기로 Z세대(1990년대 중반~2000년대 초반 출생)의 필수품으로 떠올랐다.

이 같은 비나우의 폭발적인 성장 배경에는 우수한 제품력뿐 아니라 올리브영의 브랜드 지원·육성이 있다는 평가가 나온다. 실제 비나우는 올리브영에 입점한 2021년을 기점으로 빠른 속도로 성장했다. 올리브영은 넘버즈인 브랜드가 더 성장할 수 있도록 국내외 뷰티 시장을 분석하고 새로운 트렌드를 제시했다. ‘슬로에이징’ 트렌드가 대표 사례로 꼽힌다. ‘안티에이징’을 대신하는 슬로에이징은 노화를 받아들이고 조기에 꾸준한 관리를 통해 천천히 늙어가는 것을 뜻한다. 올리브영 의견을 수용해 비나우는 넘버즈인 ‘5번 글루타치온C 흔적 앰플’을 개발·출시해 히트를 쳤다. 올리브영은 지난해 넘버즈인과 퓌를 포함해 연 매출 100억 원을 달성한 브랜드를 100곳 넘게 탄생시켰다.

최근 미국 하버드 경영대학원 수업에서 CJ올리브영 사업모델이 경영 혁신 사례로 소개되기도 했다. 회사 측은 K-뷰티 유통채널로서 중소 화장품 업체와 협업하고, 유망 브랜드를 발굴·육성하는 인큐베이터 역할을 한 것이 좋은 평가를 받았다고 설명했다.

최준영 기자 cjy324@munhwa.com

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