“귀여우면 끝!”… 마음 뺏기고, 지갑도 열며 ‘저항 불가’[북리뷰]

클릭하시면 더 큰이미지를 보실 수 있습니다 관람객들이 푸바오를 마지막으로 만날 수 있었던 지난해 3월, 푸바오가 대나무 인형을 안고 있다. 사진공동취재단

■귀여워서 삽니다
강승혜 지음│한스미디어

한중일서 자리잡은 귀여움 문화
현대인의 소비 주도하는 키워드

귀여운 대상에 행복·힐링 느껴
관련 상품 부가가치 높게 평가
“불안으로부터의 도피” 시각도

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오늘 아침, 면도를 하고 스킨로션을 찾았다. 아뿔싸, 엊그제부터 바닥이 보이지 않았던가. 뻑뻑한 얼굴로 스마트폰을 열고 그제야 스킨로션 하나를 주문했다. 1+1로. 주문하고 책상에 앉으니 번쩍 이 책이 눈에 띈다. 대홍기획 AP 강승혜의 ‘귀여워서 삽니다’. 띠지 문장에 살짝 소름이 돋았다. “귀여워 보이면, 그걸로 끝난 거예요.” 쇼핑이라고는 가뭄에 콩 나듯 하지만, 한 가지 원칙이 있다면 뭐든 싸고, 많은 걸 찾는 것. 그런데 현대인의 쇼핑 원칙이 ‘귀여움’이라니, 가당키나 한 말인가. 나와 다른 세계, 탐독하지 않을 이유가 없었다.

　저자는 ‘푸바오’ 이야기를 시작으로, 귀여움이 우리 시대의 소비 감성을 주도하게 된 이유를 설명한다. 푸바오는 모든 사람이 강제 칩거했던 팬데믹 시기 유튜브 콘텐츠를 통해 존재감을 드러냈고, 마침내 “2023년 최고의 귀여움”으로 자리매김했다. SNS를 뜨겁게 달궜고, 실검 1위도 도맡아 했다. 에버랜드는 푸바오를 보기 위한 사람들로 문전성시였다. 저자는 이렇게 말한다. “귀여움에 사로잡힌 인간은 강요당하는 괴로움 없이 순순히 지갑까지 열어젖힌다. 심지어 마음은 즐겁기 한량없다.” 최근까지 출시된 푸바오 굿즈는 400종이 넘고, 330만 개 이상이 판매된 것으로 알려졌다. ‘귀엽다’는 감정은 “자연스럽고 기분 좋고 잔잔한 감정”이지만 “저항할 수 없는 강렬한 감정”인 셈이다. 귀여움의 감성을 주도하는 건 ‘Z세대’다. 이들은 ‘귀여움’에서 “행복과 힐링”을 느끼고, 소유하고 싶은 마음, 보호하고 싶은 마음을 느낀다. 이런 마음은 “접촉”을 원하게 되고, 종종 “괴롭히거나 짓궂은 장난을 치고 싶어 하는 마음”까지 갖게 된다. 이런 심리 등이 합쳐지면 “귀여움의 미학이 가미된 상품의 부가가치를 높게 평가”할 수밖에 없다는 게 저자의 설명이다. 한 설문에 응답한 20대 남성의 이야기가 걸작이다. “귀여우면 용서가 된다는 말이 있다. 어느 정도까지 가격이 높아도 귀여우면 용서가 된다.” Z세대에게 귀여움은 “다양한 상황을 포괄하는 감성”으로 확장됐고, 그 확장은 “소비에 상당한 영향”을 주고 있다.

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　Z세대가 흐름을 주도한다고 해서 ‘귀여움’에 대한 요즘 감성이 맥락 없이 갑자기 튀어나온 것은 아니다. 1980년대 일본에서 특정 취미나 분야에 깊이 몰두하며 칩거하는 사람을 ‘오타쿠’(おたく)라고 불렀는데, 1990년대 후반 한국에 들어와 ‘덕후’로 자리 잡았다. 덕후들이 “내가 입덕을 했는지 안 했는지 판별하는 데 가장 효과적인 자가 진단 문항”은 바로 “그 대상이 귀여워 보이기 시작했는가?”라고 한다. 마음이 가야 귀여운 법인데, 널리 회자되는 “귀여우면 끝”이라는 말은 “이미 마음을 줘버렸으니 끝”이라는 뜻이 된다. 귀여운 것을 사람인 양 대하고, 나아가 동식물의 집사를 자처하기도 한다. 돈을 안 쓸 이유가 없다. 한편으로는 귀여움이 “가식 없이 솔직하게 약한 부분을 드러내는 것에서 발현되는 감정”이기도 한 터라, Z세대들은 ‘김네넵’이나 ‘무무씨’ 등 “애쓰는 약자”들의 캐릭터를 아끼게 된다. 귀여움 그 자체를 사랑하면서도, 스스로가 처한 현실에 대한 연민과 연대의 마음도 담겨 있는 것이다.

　현명한 소비자는 귀엽다고 무턱대고 소비하지 않는다. 귀여움의 의미는 사전적으로도, 현실에서도 숱하게 변했고, 소비자도 귀여움에 무조건 반응하지 않는다. 저자는 “작거나 어리고 약한 것, 연민이나 동정의 마음이 드는 것, 아이같이 천진난만하고 무해한 것에 대한 애정”을 뜻하는 일본의 ‘가와이’(かわいい)와 “대상 혹은 특정 속성을 귀엽게 의인화해서 소비”하는 중국의 멍(萌) 트렌드를 소개하며, 한·중·일에서 귀여움 문화가 부상하는 이유를 다음과 같이 설명한다. “문화적 교양은 높은 수준에 도달해 있고 대중문화의 세례를 흠뻑 받은 젊은 세대가 정작 높은 실업률과 실직소득 감소 탓에 풍요의 산물을 넉넉히 누릴 수 없을 때 느끼는 좌절감이 감성적 만족과 위안을 얻기 위한 소비에 한층 몰입하는 경향으로 발전하는 것으로 보인다.” 어쩌면 귀여움에 대한 젊은 세대의 천착은 “불안으로부터의 도피”일 수도 있다. 다만 중요한 것은 귀여움을 선택하는 사람들이 일상의 소중함만큼은 누구보다 잘 알고 있다는 사실이다. 사족 하나 붙인다. ‘귀여워서 삽니다’는 근래 읽은 책 중 ‘귀여움’만은 독보적이다. 336쪽, 2만2000원.

장동석 출판도시문화재단 사무처장