“Z세대는 맥락보다 재미가 중요”…중앙그룹, 5대 키워드로 분석한 ‘프리즘(PRISM)’ 발표

클릭하시면 더 큰이미지를 보실 수 있습니다 JTBC 황오영 국장

중앙그룹이 한국콘텐츠진흥원과 손잡고 미래 콘텐트의 주요 소비층인 Z세대(만 15∼29세) 콘텐트 소비 실태를 조사한 ‘Gen Z 콘텐트 이용 트렌드 연구’를 통해 2024년 Z세대 콘텐트 이용 키워드로 ‘프리즘(PRISM)’을 제시했다.

중앙그룹은 28일 서울 삼성동 코엑스에서 진행된 ‘2024 국제방송영상마켓’(BCWW)에서 해당 주제로 콘퍼런스 발제를 진행했다. 프리즘(PRISM)은 영문 앞 글자를 딴 ▲P(Paradox of Context : 노맥락) ▲R(Reality-Fantasy Fusion : 현실판타지) ▲I(Interactive Emotional Exploration : 감정검색) ▲S(Speedy Consumption : 초능력소비) ▲M(Mixed Views on AI : AI크리틱) 등 5대 키워드를 의미한다.

프리즘은 빛의 굴절을 이용하는 대표적인 도구로, 본연의 특성을 잃지 않으면서 찬란하고 다양한 색을 만들어 내듯 Z세대가 자신이 소비하는 콘텐트를 통해 각자 개성 넘치는 색을 펼치는 모습을 내포한다. 중앙그룹 커뮤니케이션 담당 조성진 상무는 "Z세대에 관련한 다양한 라이프스타일 조사가 이뤄졌지만, 콘텐트 이용 형태만 깊이 있게 분석한 사례는 처음"이라며, "이번 연구 결과를 중앙그룹의 다양한 콘텐트 제작에 참고 자료로 활용하고 미래 세대와의 소통을 더욱 강화해 갈 것"이라고 말했다



◆ 노(NO)맥락…맥락보다 중요한 것은 ‘재미’

Z세대는 콘텐트 관람 시 스토리의 개연성보다 재미를 중요시한다는 비율이 다른 세대 대비 높았다. TV나 영화를 볼 때, Z세대의 42%가 "내용의 타당성보다 흥미가 중요하다"고 답했다. Z세대의 45%는 "예능이나 웹툰에서 웃기는 장면이 있으면 개연성이나 현실성이 떨어져도 상관없다"고 말했다.

막장·게임 세계관에 대한 선호 경향도 뚜렷했다. Z세대의 47%가 "영화나 드라마의 막장 전개를 재미있게 본다"고 언급했다. 또한 게임할 때, Z세대의 과반수가 "현실적인 설정보다 상상력이 풍부한 세계나 이상한 이야기를 포함한 게임을 더 선호한다"고도 말했다.

특히 Z세대 노맥락 콘텐트 선호 경향은 유튜브와 틱톡에서 부각되었다. Z세대는 "유튜브·틱톡에서 어이없거나 생뚱맞은 콘텐트도 재미있게 본다"고 43%가 답했다. 베이비부머 세대와 비교 시 15%P 차이가 날 정도로 높은 수치다. 올 상반기를 강타한 ‘꽁냥이 챌린지’, ‘마라탕후루 챌린지’ 등이 그 대표적인 예라 할 수 있다.

이러한 선호 현상은 비단 콘텐트에만 해당되지 않는다. 영화관에서 콘서트와 미술작품을 관람하고, 잠수교에서 런웨이를 즐기며, 목욕탕이 쇼핑센터로 변신하는 등 본연의 기능을 넘어 펼쳐지는 새롭고 흥미로운 ‘노(NO) 맥락’ 플랫폼에 Z세대들의 높은 관심을 보이고 있다.



◆ 현실Fantasy(판타지)…현실과 판타지를 묘하게 넘나들어 내가 주인공인 듯 ‘몰입감’↑

Z세대는 현실과 판타지 사이를 선호한다. 완전한 현실, 완전한 비현실보다는 현실에 있을 법한 가상을 더 선호하다는 의미다.

Z세대 과반수가 현실에 있을 법한 가상의 ‘소재’를 기반으로, 어딘가 있을 법 하지만 내 주위에는 없는 환상의 ‘인물’이 판타지 요소가 가미된 ‘전개’를 펼치는 것에 환호한다고 답했다.

올 상반기 Z세대를 사로잡은 드라마 ‘선재 업고 튀어’, ‘낮과 밤이 다른 그녀’, ‘히어로는 아닙니다만’ 등이 대표작이다. 예능을 더 선호하는 Z세대의 눈을 드라마로 돌리게 한 세 작품은 현실과 판타지를 오가는 독특한 서사와 신비로운 분위기를 자아내는 연출이 돋보였다.

현실과 판타지 사이의 줄다리기에서 가장 중요한 것은 몰입감이다. 예능에서 몰입감이 강력하게 드러나는 장르가 바로 추리와 연애다. 마치 세트장에 들어간 것처럼 추리하거나 남의 연애를 참견하다 시청자 스스로가 점차 등장인물이 되어갈 수 있도록 집중시킨다. 올해 상반기 Z세대 사이 화제를 일으킨 ‘크라임씬 리턴즈’, ‘연애남매’, ‘여고추리반3’ 등이 그 좋은 예다.

클릭하시면 더 큰이미지를 보실 수 있습니다 Z세대 특징을 꼽은 ‘프리즘’ 분석

◆ 감정검색…대세의 감정을 확인하고 소통하며 덕질까지 연결

Z세대는 콘텐트 시청 전·중·후 과정에서 다른 세대 대비 ‘타인의 반응’을 살피는 특징을 확실히 보여준다. 주로 유튜브를 통해 확인하지만, 다른 세대 대비 인스타그램과 X(구 트위터)에 대한 의존도가 높다.

Z세대는 동일한 반응을 확인하면 공감과 흥미를 느끼며 만족하지만, 다른 반응을 확인하면 의구심을 가지며 다른 리뷰나 반응을 더 찾아보면서 본인의 평가를 확인받고 싶어하는 특징을 보인다.

특히 Z세대는 소통과 공감에 대한 욕구가 높아 좋아하는 콘텐트를 공유하고, 타인들과 함께 즐기고 소통하는 것을 즐긴다. 화제작의 경우, 입소문을 타고 더욱 뜨거운 반응을 얻게 된다. 예를 들어, ‘개싸라기’(개봉 2주차에 오히려 관객수가 증가하는 현상) 흥행의 대표작이라 할 수 있는 ‘서울의 봄’은 영화 관람 후 심박수와 스트레스 지수를 스마트 워치로 측정해 SNS에 인증하는 챌린지가 화제몰이 되면서 1000만 영화의 단초가 되었다.

Z세대의 공감과 소통의 욕구는 ‘덕질’이라는 적극적인 표현 방식으로 이어진다. 최근 성황리에 개최한 ‘최강야구’ ‘선재 업고 튀어’ 팝업스토어 등 오프라인 행사로 확대된 덕질은 취향이 같은 사람들이 감정을 나누고 소통하는 적극적인 장으로 발전해 나가고 있음을 알 수 있다.



◆ ‘초’능력소비…초(秒) 단위로 콘텐트 소비, 지혜롭게 시간 활용

Z세대의 시간은 타 세대의 시간과 다르다. 초(秒) 단위로 콘텐트를 소비하는 세대이기 때문이다. 배속 시청과 스킵 시청은 기본이다. 1.5배속 시청이 기본인데, 다른 세대 대비 2배속 시청하는 비율이 가장 높다. 시간을 절약할 수 있다는 이유도 있지만 지루함을 참지 못해서라는 답변이 다수다.

이러한 성향은 뉴스를 볼 때도 마찬가지다. 길고 내용이 풍부한 뉴스보다 짧게 핵심만 간단히 이해하기 쉬운 뉴스를 선호한다. Z세대는 현재 가장 화제가 되는 뉴스를 통해 빠르게 상황 파악하고 민감하게 반응하고 싶어한다.

이는 유튜브 뉴스에서도 동일하게 파악된다. 유튜브 뉴스를 이용하는 Z세대의 43%가 숏츠로 유튜브 뉴스를 이용한다고 언급했다. 짧아도 핵심을 파악할 수 있고, 끝까지 뉴스를 시청할 수 있어서 숏츠형 뉴스를 선호한다는 것이다.

참고로 Z세대의 유튜브 뉴스 채널 이용행태는 언론사 채널이 압도적으로 높은 편이며, 언론사 채널이 아닌 유튜브 채널에 대한 신뢰도가 낮았다.

Z세대는 뉴스를 포함해 드라마, 예능 등 다양한 콘텐트 부문에서 짧은 시간 내에 핵심 정보만 빠르게 얻어 갈 수 있는 ‘쪼개기 콘텐트’를 선호한다. 뿐만 아니라, 최근 새롭게 선보이고 있는 세로형 숏폼 드라마, 극장용 스낵 무비 등에 긍정적인 시청의향을 보이고 있다.



◆ AI Critic(크리틱)…AI 콘텐트와 가장 친숙한 반면, 높은 기준으로 ‘비평’하고 함께 ‘발전’

Z세대는 인공지능(AI)에 대해 모순적인 면모를 보인다. 다른 세대 대비 2배 이상 AI에 대해 친숙함을 느끼며 알고리즘을 신뢰하고 이를 적극 활용한다. 알고리즘을 정리하는 ‘알고리즘 세탁’도 Z세대가 가장 적극적이다. 알고리즘이 추천하는 영상을 주시청하는 세대로, 취향 맞춤형 영상에 만족하기 때문이다. 그 외에도 새롭게 다양한 콘텐트를 발견할 수 있고, 추천 영상의 업데이트가 빨라 알고리즘 추천 영상을 선호한다고 답했다.

하지만 Z세대는 AI 콘텐트에 대해 전 연령대 대비 가장 부정적이고 AI 활용에 대해 낮은 기대를 드러냈다. AI 활용을 통한 콘텐트의 퀄리티를 묻는 항목에서 Z세대는 베이비부머 세대 대비 19%P 더 낮은 기대를 나타냈다. AI 활용에 따른 제작 환경 및 제작 아이디어 같은 기본적인 부분에 대한 기대치도 낮았다.

심지어 Z세대는 심층면접(FGI)를 통해 AI 콘텐트가 간단한 프롬프트로 단시간에 수준급의 결과물을 낸다는 점은 높이 평가하지만, 그럼에도 여전히 창조의 영역에는 미치지 못하고, 세밀한 부분에 깊이가 없기 때문에 신뢰하기 어렵다고 답했다.

그렇다면 Z세대가 AI에 바라는 바는 무엇일까? AI에 친숙한 세대인 만큼, AI 결과물의 퀄리티에 대한 기대와 요구가 크다는 것을 확인할 수 있었다. Z세대의 58%가 AI 활용 시 고려 요소로 ‘결과물의 품질’을 1순위로 손꼽았다. 중앙그룹은 "Z세대를 사로잡기 위해서는 결과물의 품질은 물론이고, 인간적인 요소나 자연스러운 연출에 지속적인 투자를 늘려 나가야 할 것으로 판단된다"고 분석했다.

안진용 기자